Mannen blijken nog altijd geen fervente gebruikers van cosmetica. De industrie geloofde er nochtans in en zette sinds kort stevig in op mannenproducten. Analisten voorspelden ook dat mannen precies in tijden van recessie meer zakelijk succes zouden kunnen boeken als zij er goed verzorgd uitzien. En dus konden producten voor mannen net dankzij de crisis een groeimarkt vormen. Maar niets blijkt minder waar.

Cosmeticamultinational Procter & Gamble bijvoorbeeld investeerde de afgelopen jaren enorm in mannencosmetica. Zo kocht het in 2005 Gillette terug en nam het dit jaar de upscale merken Zirh en Art of Shaving over. Maar het verwachte succes bleef uit. De kwartaalomzet in mannenverzorging bleek bij P&G in juni dit jaar met 17 procent gedaald. En P&G is niet het enige bedrijf dat lijdt onder een te groot optimisme over mannencosmetica. In de VS bleek globaal genomen de verkoop van mannelijke verzorgingsproducten met 20 procent achteruit te zijn gegaan. Daarbij komt dat consumenten door de economische crisis ook massaal overschakelen op goedkope producten.