Forrester Europe in Amsterdam heeft een onderzoeksrapport opgesteld getiteld 'Symbiotic Loyalty' dat is geschreven door analist Hellen Omwando'.

Vliegen met Easyjet en Ryanair in plaats van BA en KLM; Dirk en Bas favoriete supermarkten in plaats van Albert; een huismerk zonnecrème in plaats van Nivea: tot voor kort onaantastbare merken hebben meer en meer te kampen met nuchtere consumenten die niet langer blindelings op hen vertrouwen.

Follow up:

Internet speelt daarbij een belangrijke rol: alle informatie over producten is voorhanden en reclame kan eenvoudig worden ontweken, ook met de afstandsbediening. Meer en meer vertrouwen consumenten op prijsvergelijkers en sociale netwerken op internet bij de selectie van producten.

Het tempo van afbrokkeling van merkwaarden verloopt niet snel, maar gestaag. Zei in 2000 nog 41 procent van de consumenten in een enquête dat prijs belangrijker was dan het merk, nu is dat 47 procent. Nog maar achttien procent is bereid om meer te betalen voor een merk.

Ook in de praktijk is dit merkbaar. Consumenten houden er een hele serie klantenkaarten op na om voordeel te kunnen putten bij het kopen en dat heeft vaak weinig van doen met merkentrouw zoals de betreffende bedrijven die de kaarten uitgeven menen. Als gevolg van meer en meer breedband internet gebruikers en onderlinge communicatie tussen personen online over aanschaffingen gaan harde voordelen en service-imago een belangrijker rol spelen.

Merken moeten hier veel meer op inspelen. Hoe ze dat moeten doen is minder eenvoudig. Het adviesbureau stelt voor dat fabrikanten meer de emotionele band van personen met merken moeten benadrukken en vooral het vertrouwen in stand moeten houden en verbeteren. Merken moeten behalve trouw ook meegaand zijn, doen wat ze beloven en dat steeds weer, zonder uitzondering. Ze moeten daarvoor proberen om in sociale netwerken, online en offline, over de tong te gaan als een warm en betrouwbaar merk.

Starbucks, Apple en ook ING Direct zijn volgens Forrester merken die dat goed door hebben. Maar aan de andere kant zijn daar Europese telecombedrijven, maar ook een Shell en Micosoft die volgens Forrester niet in slagen klanten onverkort te winnen op basis van vertrouwen en emotie en mond-tot-mond reclame

Om kort te gaan, zegt Hellen Omwando: "Bedrijven moeten veel meer dan vroeger luisteren dan spreken."